Dentro del área comercial para los vendedores el hecho de captar clientes que cuentan ya con sus propios proveedores habituales se convierte en todo un desafío, en principio se podría pensar que este reto se debe sólo a que estos proveedores habituales ya cuentan con una relación más estrecha y un mejor conocimiento del cliente y sus negocios.

Pero gracias a la neurociencia, y al conocimiento que esta ciencia nos aporta respecto a la toma de decisiones del ser humano, se ha podido saber qué otras circunstancias hacen que los clientes se aferren tan fuerte a sus proveedores habituales, y son principalmente las siguientes:

La aversión a la pérdida

Es decir, en el ser humano el miedo a perder algo es mucho más fuerte que la alegría de ganar algo – de hecho, es aproximadamente el doble de fuerte, según la investigación. Por lo que, en un entorno de ventas competitivo, eso significa que a la hora de captar clientes que ya tienen sus proveedores habituales la propuesta de valor debe ser significativamente mayor que las de los proveedores actuales.

Es gracias a esta aversión a la pérdida cómo los proveedores menos competitivos mantienen sus clientes.

El efecto de dotación

Es de naturaleza humana sobrevalorar lo que ya poseemos, es decir, cuando el comprador siente una sensación de propiedad prefiere mantenerla que perderla.  Este efecto de dotación es particularmente fuerte cuando el bien o servicio tiene significado emocional o simbólico, como por ejemplo cuando el cliente forja una relación personal con el comprador.

Escala irracional o falacia de costes hundidos

La gente justifica una mayor inversión en una decisión, basada en la inversión previa acumulada, a pesar de una posible evidencia que sugiere que la decisión fue probablemente errónea. Los individuos cometen la falacia de costos hundidos cuando continúan un comportamiento o esfuerzo como resultado de recursos previamente invertidos, incluyendo tiempo, dinero o esfuerzo.

Los proveedores habituales pueden trabajar con el efecto de dotación y la escala irracional para así crear la aversión a la pérdida en el cliente.

Entonces, en base a la información que nos proporciona la neurociencia, ¿que deben hacer los nuevos proveedores para captar clientes?

Los nuevos proveedores en su discurso deberán:

  • Dar un mayor énfasis a los costes de oportunidad (o beneficios no conseguidos) en los que el cliente está incurriendo al no cambiar su proveedor.
  • Ayudar a los compradores a asociar los costos de manera justa. La falacia de costos hundidos se produce porque los compradores no asignan de manera justa los costos de sus decisiones anteriores en contra de los beneficios que están recibiendo.
  • Quizás la mejor manera de combatir la aversión a la pérdida es evitarla, por lo que el nuevo proveedor deberá ofrecer al cliente formadores específicos para él para así ayudarle a hacer el cambio.

 Saltar las barreras de entrada en las ventas con la neurociencia

La neurociencia nos dice que hay muchas cosas en la mente del cliente, y la mayoría de ellas no son particularmente racionales, por lo que hay que ser conscientes de la resistencia natural humana al cambio, por lo tanto, hay que ofrecerle la ayuda necesaria para el mismo y resaltar las oportunidades asociadas que conlleva cambiar en este caso, de proveedor.

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